Definición de marketing como actividad según la AEMARK	Es el conjunto de procesos que incluyen identificar las necesidades de los públicos de interés de una organización lucrativa (o no) y crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes actuales y potenciales, socios y la sociedad, en general.
Definición de marketing como ciencia según la AEMARK	Es la ciencia que estudia los comportamientos y los procesos de creación y desarrollo de relaciones derivados del intercambio de ofertas de valor entre personas, organizaciones y sociedad, en general
Definición de marketing según el AMA	Es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, distribuir, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general.
AEMARK	Asociación Española de Marketing Académico y Profesional
AMA	Asociación Americana de Marketing
Factores de análisis del marketing	Consumidores Compañía Competidores Canales Costes Contexto
Factores de decisión del markegin	People Producto Precio Place Promoción
Necesidades	Estado de cercanía percibida. Pueden ser físicas, sociales o individuales
Deseos	Forma que adoptan las necesidades cuando son moldeadas por la cultura y la personalidad individual
Demanda	Forma que adoptan los deseos cuando están respaldados por el poder de compra
Ofertas de mercado	Combinación de productos, servicios o experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo
Intercambio	Obtener un objeto deseado que está en manos de otro, ofreciéndole algo a cambio.
Mercados	Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio
Valor	Diferencia entre los beneficios que se obtienen mediante el uso del producto y los costes necesarios para obtenerlo. Pueden ser monetarios o no.
Valor percibido por el cliente	Evaluación que hace el cliente de la diferencia que hay entre todos los beneficios y los costes de una oferta de marketing en relación con las ofertas de los competidores
Definición de producto según Kotler y Armostrong	Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podrían satisfacer un deseo o una necesidad
Definición de producto según Santesmases	Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad
Enfoque de producción	Los consumidores favorecen la disponibilidad y asequibilidad. La dirección debe enfocarse en mejorar la eficiencia y distribución de la producción.
Enfoque de producto	Los consumidores favorecen la calidad y características más innovadoras. La dirección debe centrarse en realizar mejoras continuas.
Miopía de marketing	Se pierde la visión de lo que es importante y nos centramos demasiado en un producto dejando de lado las necesidades del mercado
Enfoque de ventas	Los consumidores favorecen las promociones. La dirección debe centrarse en promociones a gran escala y ventas
Enfoque de marketing	Lograr las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados
Enfoque de marketing social o societal	Las decisiones de marketing de la empresa deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa y los intereses de los consumidores y la sociedad a largo plazo
Marketing en 1960	Venta de productos que hayan sido producidos Se centra en las actividades de distribución Transacción
Marketing en 1985	Herramientas del marketing mix Organizaciones
Marketing en 2004	Relacional Valor, relación, cliente
Marketing en 2013	Intercambio Sociedad
Factores del Microentorno	Proveedores Intermediarios Competidores Clientes Públicos
Factores del Macroentorno	Demográfico Económico Sociocultural Político-legal Tecnológico Natural
Macroentorno	Personas y fueras externas que influyen en la capacidad de establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta
Microentorno	Personas o fuerzas cercanas que influyen en la capacidad de atraer y servir a los clientes
Entorno demográfico	Tendencias de crecimiento de la población Distribución por edades Baja tasa de natalidad y aumento de esperanza de vida (envejecimiento de la población) Aumento de hogares de un solo miembro
Entorno económico	Renta Crecimiento económico Empleo Otras variables que determinen la capacidad de compra
Entorno sociocultural	Estilos de vida Sistema de valores Actitudes Comportamientos
Entorno político-legal	Marco político legal del ámbito geográfico donde actúa la empresa
Entorno medioambiental	Cambios culturales relacionados con la contaminación, conservación del medio, demanda de productos ecológicos...
Entorno tecnológico	Oportunidades de innovación ilimitadas Aceleración del ritmo del cambio tecnológico
Proveedores	Ofrecen recursos necesarios para la producción. Se deben seleccionar bien y mantener relaciones estables y de confianza
Intermediarios	Ayudan a promover, vender y distribuir
Competidores	Empresas que satisfacen necesidades similares a las del producto
Públicos	Grupo de personas que tiene un interés o impacto real en la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos
Tipos de públicos	Financieros De medios de comunicación Gubernamental Locales De acción ciudadana Etc.
Clientes	Participantes más importantes. Se debe atraer a los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos.
¿Para qué sirve el sistema de información de marketing?	Para desarrollar conocimientos sobre el consumidor, tomar decisiones de marketing y administrar relaciones con los clientes.
¿Qué es el sistema de información de marketing?	Es el personal y los procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información, desarrollarla y tomar decisiones.
Fases del sistema de información de marketing	Evaluar las necesidades de información Bases de datos internos Inteligencia de marketing Investigación comercial Análisis y uso de la información
Fases del desarrollo de la información necesaria (incluidos en el sistema de información de marketing)	Bases de datos internos Inteligencia de marketing Investigación comercial
Bases de datos internos	Conjuntos de información acerca de los consumidores y del mercado que se obtienen a partir de fuentes de datos existentes dentro de la red de la compañía
Inteligencia de marketing	Sistema de seguimiento, recopilación y análisis sistemático de la información de acceso público respecto a consumidores, competencia y sucesos del mercado (ej: monitorizar redes sociales)
Investigación comercial	Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos relevantes para una situación de marketing específica.
¿Cuándo se debe llevar a cabo la investigación?	Cuando hay suficiente tiempo antes de tomar la decisión, la información que tenemos a mano es inadecuada para tomar la decisión, la decisión es de considerable importancia estratégica o táctica, y el valor de la información superará los costes de la investigación.
Fases de la investigación comercial	Definición del problema y de los objetivos de investigación Desarrollo del plan de investigación Recopilar la información Analizar la información Presentar los hallazgos
Fase 1 de la investigación comercial: definición del problema y de los objetivos de investigación	Se lleva a cabo tanto por directivos de marketing como por investigadores. Se busca recopilar información preliminar, describir y contrastar hipótesis.
Tipos de investigación comercial	Investigación exploratoria: recabar información preliminar Investigación descriptiva: describir fenómenos o situaciones Información causal: investiga relaciones causa-efecto
Fase 2 de la investigación comercial: desarrollo del plan de investigación	Propuesta por escrito de los problemas, objetivos e información que se desea obtener. Se definen las fuentes de información a usar, los métodos de investigación específicos, técnicas de contacto, planes de muestreo e instrumentos.
Fuentes de información en la investigación comercial	Primaria: recopilada para el propósito concreto de la investigación Secundaria: recopilada con otro propósito
Métodos de investigación comercial	Entrevista en profundidad Focus group Investigación observacional Investigación por encuestas
Entrevista en profundidad	Técnica de investigación que consiste en la comunicación entre dos personas que permite identificar aspectos como motivaciones o creencias. Normalmente es de 1h y se apoya en un guión
Ventajas de la entrevista en profundidad	Riqueza formativa Posibilidad de indagación en cuestiones no previstas Flexibilidad Contrapunto cualitativo de resultados cuantitativos Intimidad y comodidad
Desventajas de la entrevista en profundidad	Factor tiempo Fiabilidad, validez Falta de observación directa No tiene ventajas de la interacción grupal
Focus group	Reunión de un grupo reducido de personas con un moderador capacitado para hablar respecto a un producto o empresa. Se debate de manera libre y espontánea.
Investigación observacional	Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes
Investigación por encuesta	Obtención de datos primarios que se basa en interrogar a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes... Es la más adecuada para obtener información descriptiva.
¿Qué incluye el comportamiento del consumidor?	Comportamiento de compra Comportamiento de uso o consumo final Factores internos y externos
¿Para qué sirve estudiar el comportamiento del consumidor?	Identificar las necesidades actuales y futuras Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes Obtener su confianza y fidelidad Planificar la acción comercial
Características del comportamiento del consumidor	Complejo Cambia con el ciclo de vida del producto Varía según el tipo de producto
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor	Socioculturales Psicológicos Personales
El proceso de decisión es poco complejo cuando es...	Compra de repetición Compra frecuente Compra por impulso Compra de baja implicación Producto de bajo precio
El proceso de decisión es muy complejo cuando es...	Primera compra Compra esporádica Compra razonada Compra de alta implicación Producto de alto precio
Factores socioculturales que influyen en el comportamiento del consumidor	Familia Grupos sociales (de referencia y de pertenencia) Roles y estatus Clase social Cultura
Factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor	Motivación Percepción (atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva) Aprendizaje Creencias y actitudes
Distorción selectiva	Tendencia a interpretar la información de manera que sustente sus creencias (ej: cata a ciegas)
Retención selectiva	Los consumidores recordarán los aspectos positivos de una marca que prefieren y olvidarán los de las marcas competidoras.
Factores personales que influyen en el comportamiento del consumidor	Ocupación Edad y etapa en ciclo de vida Situación económica Estilo de vida Personalidad
Personalidad de una merca	Sinceridad Entusiasmo Competencia Sofisticación Robustez
Fases del proceso de decisión del comprador	Reconocimiento del problema Búsqueda de la información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento post compra
Competir	Satisfacer las necesidades de los clientes estableciendo relaciones duraderas y aportando más valor que la competencia
Decisiones estratégicas de marketing	Segmentación Selección del mercado meta Diferenciación Posicionamiento y propuesta de valor
Segmentación	División de un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características o comportamientos diferentes que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing particulares.
Tipos de segmentación	Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual
Segmentación geográfica	Unidades geográficas Naciones Regiones Municipios ...
Segmentación demográfica	Edad Etapa del ciclo de vida Género Escolaridad Ingreso Ocupación
Segmentación psicográfica	Clase social Estilo de vida Personalidad
Segmentación conductual	Por ocasión Por beneficios Por estatus Frecuencia de uso Grado de lealtad
¿Cómo deben ser los segmentos del mercado?	Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciables Aplicables o accionables
Marketing indiferenciado	Oferta única hacia todo el mercado. La empresa decide ignorar las diferencias entre s segmentos de mercado.
Mercado diferenciado	Una oferta independiente para cada tipo de segmento. Se dirigen a varios segmentos y se diseña una oferta para cada uno de ellos
Marketing concentrado	Oferta única para varios tipos de segmentos.
¿Cómo deben ser las ventajas competitivas?	Importantes Distintivas Superiores Comunicables Exclusivas Pactos accesibles Rentables
Posicionamiento	Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable, con respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores meta
Tipos de posicionamiento	Por características Por calidad o precio Por uso En relación con otros competidores Más por más Lo mismo por menos Menos por mucho menos
Propuesta de valor	La descripción de los beneficios que pueden esperar los clientes de tus productos o servicios.
Encaje	Cuando el mapa de valor coincide con un perfil de cliente. Tiene en cuenta que las propuestas de valor deben centrarse en pocas frustraciones y alegrías.
Marketing sostenible	El Marketing sostenible implica y exige acciones social y medioambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y empresas a la vez que preservan o mejoran la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades
Clasificación de los productos en marketing sostenible	Satisfacción baja, beneficio bajo: productos deficientes Satisfacción baja, beneficio alto: productos saludables Satisfacción alta, beneficio bajo: productos agradables Satisfacción alta, beneficio alto: productos deseables
Greenwashing	Es un desempeño ambiental deficiente y una comunicación positiva sobre el desempeño ambiental. Es cuando, una empresa realiza prácticas en contra del medioambiente, pero su promoción y publicidad defiende la sostenibilidad y la responsabilidad medioambiental, con el objetivo de limpiar su imagen y no perder clientes.
Marketing como enfoque social	La empresa toma decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos e intereses de los consumidores, los requisitos de la empresa y los intereses a largo plazo de la sociedad.
Marketing con sentido de misión	La empresa debe definir su misión en términos sociales amplios y no solo en función de los productos.
Marketing innovador	El marketing inteligente exige la creación de compromiso y lealtad a largo plazo de los clientes y la generación de relaciones con ellos mediante la mejora continua del valor que reciben a partir de la oferta de mercado de la empresa
Marketing de valor para el cliente	Se debe asignar la mayor parte de los recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente.
Marketing orientado al consumidor	Considerar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor

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